來源:聯合財經網

行銷研究室／把粉絲文化變商機

許多人很難理解，為什麼台灣首家蘋果直營店開幕，會有上千粉絲於前一晚就徹夜排隊等候進場？為什麼學者專家的精闢文章沒什麼人看，但有位人氣歌星在她的臉書上輕道晚安，就有數萬個粉絲按讚回應？甚至一家日本拉麵店在台北新開門市，也引來長長的人龍排隊，等候大快朵頤？

今天的網路時代粉絲，力量已經大到可以呼風喚雨；善用粉絲的正面影響力可以幫助企業一飛沖天，但若不慎得罪粉絲，也可能讓企業經營陷入困境。如何了解粉絲文化、吸引粉絲並設法轉換成顧客，運用有效行銷來創造粉絲社群的商機，絕對是現代企業經營者必須學習的關鍵課題。

美國傳播學者柔依．弗瑞德(Zoe Fraade-Blanar)和亞倫．葛雷澤(Aaron Glazer)指出，粉絲可能是著迷一項物品的一群人，可能是一起從事一項共同熱愛活動的群眾，也可以是一群熱情支持者共同參與的一項非商業活動。

粉絲文化的特色包括：經由有趣的社交行為吸引成員參與，要讓成員展現自己，也能維持團體規範；不見得像消費者一樣在乎產品，但絕對在乎產品或社交互動所代表的意義與歸屬感，希望能適當的代表一種身分認同。

另外，粉絲多半喜愛誠實與直率，單純未經包裝與宣傳的溝通，即使有缺點，只要肯認錯，也很容易取得網路鄉民的接納並持續成為粉絲。此外，有些粉絲團體成員會覺得自己與主流文化格格不入，感覺不被外界接受，更需要與其他粉絲同好群聚，與支持自己的大團體一起對抗權威，並且相互取暖。

然而，粉絲文化也有一些盲點，例如常會有講話大聲、表達最強烈觀點的少數意見，被當成眾人意見的多數錯覺現象；以及有時候明知許多著迷的活動（如職業摔角），只是事先編劇好的表演，粉絲們卻寧願繼續「受騙」，依舊投注真實的情感來配合演出。

網路時代，雖然粉絲不見得就是消費者，但若能認識並掌握粉絲行為，很可能就抓住了百年難見的商機。

熱情的粉絲可能大掏腰包購買商品，也可能直接捐款贊助熱中的個人偶像或組織（例如群眾募資）。

因此，企業若想創造粉絲經濟，必須營造有利的粉絲情境，運用網路社群來凝聚並強化支持者的參與熱情與好感；並鼓勵粉絲參與活動，找出能提供粉絲正面情感與身分認同的產品或故事，藉由獎勵與讚美吸引關注和互動，設法將粉絲的熱情轉化成商業收入。

要留意的是，言行一致，真誠對待粉絲很重要。特別是避免因短視近利而赤裸裸的利用粉絲營利，或過度商業化而違反粉絲的價值觀，都是能否掌握粉絲商機而成功獲益的重要關鍵。還有，熱情的粉絲一旦對偶像失望，很可能翻臉；若不慎觸怒粉絲，企業應即時啟動危機處理機制，設法以同理心傾聽粉絲的問題，盡可能在第一時間解決問題。

有人說，網路經濟的本質就是粉絲經濟，有粉絲就有力量，掌握社群網路就能將粉絲變黃金。

（作者是郁傑營創顧問公司的資深顧問）